Jos tuote ei näy hyllyllä, sitä ei voi ostaa

Mihin pakkaukseen kuluttaja kaupan hyllyllä kurottaa, kun kilpailevia tuotteita on riveittäin? Tähän merkittävään kysymykseen saa tieteeseen perustuvia vastauksia Best Beforen tutkimuksista. Mietitty pakkausdesign on yksi parhaista keinoista erottua.

Lanseeraus on turhan kallis tapa oppia oman tuotteen vetovoimatekijöistä kaupan hyllyllä. Pakkaussuunnittelussa on monta yksityiskohtaa, joissa tutkimustieto voi auttaa valistunutta veikkausta pidemmälle. Ensimmäinen merkittävä tutkimustieto on se, että jopa 70 prosenttia ostopäätöksistä tehdään vasta hyllyn äärellä. Jos tuote ei erotu hyllyltä, sitä ei voi myöskään ostaa. Niin yksinkertaista se on.

– Visuaalinen erottautuminen ei ole mielipidekysymys. Yrityksen sisäinen asiantuntijaraati ei yleensä osaa arvioida tuotetta keskivertokuluttajan silmin. Silmänliikkeisiin perustuva mittaus tai EEG tarjoavat syvällisempää tietoa myös tiedostamattomista tekijöistä, jotka vaikuttavat ostopäätökseen, kertoo Eero Seppälä Best Before UX Research Oy:stä.

Yhdistettynä muihin tutkimusmetodeihin voidaan näin muodostaa syvällisempi ymmärrys kuluttajien tietoisesta ja tiedostamattomasta käyttäytymisestä. Kun tämä asiakasymmärrys huomioidaan tuotekehitysvaiheessa ja linkitetään pakkaus- ja painoprosessiosaamiseen, ollaan lanseerauksessa monta askelta edellä kilpailijaa, joka luottaa kahvihuoneessa tehtyyn huutoäänestykseen.

Eero Seppälällä on kertoa lukuisia esimerkkejä liian kalliiksi tulleista lanseerauksista, joissa periaatteessa visuaalisesti hyvännäköinen uudistus ei vain toiminutkaan. Yksi tällainen tarina löytyy kansainvälisesti tunnetun tuoremehubrändin uudistuksesta.

– Pakkausdesignin uudistuksessa tehtiin liian suuri muutos kerralla. Kuluttajat eivät löytäneet enää omaa tuttua mehubrändiään kilpailijoiden joukosta. Se oli maailmalla lähes 70 miljoonan taalan kokeilu ja hyvä muistutus siitä, että tutkia kannattaa mieluummin ennemmin kuin myöhemmin.

Painoratkaisut osa tuotelupausta

Pakkauksen ehdottomasti tärkein tehtävä on suojata tuotetta tarkoituksenmukaisella tavalla. Pakkauksen rooli viestintävälineenä kasvaa kuitenkin jatkuvasti. Tutkimusten mukaan 90 prosenttia ostopäätöksistä tehdään pelkän pakkauksen etupuolen perusteella. Kannattaa siis tarkoin miettiä, mitä tiedoista uskaltaa jättää kääntöpuolen varaan.

Pakkaus viestii myös vahvasti tuotteen arvoista, ja sillä on suuri vaikutus kuluttajan maksuhalukkuuteen. Seppälä muistuttaa, että pakkaus voi myydä kerran, mutta ei enää toista kertaa, jos tuote on pettymys. Tuotteen on lunastettava pakkauksen lupaukset. Jos tuote on kunnossa, kannattaa maksuhalukkuutta lisätä arvokkaalla pakkauksella. Tässä tulevat avuksi painotekniset efektit.

– Esimerkiksi foliointi pakkauksessa voi nostaa tuotteen laatulupausta huomattavasti ja erilaiset UV-lakkaukset auttavat erottautumaan. Pakkauksen haptisuus on ollut viime vuosina nouseva trendi. Eli merkitystä on myös sillä, miltä pinta tuntuu käteen.

Niinkin pienessä painotuotteessa kuin käyntikortissa efekteillä ja näppituntumalla on väliä. Myös käyntikortti on osa kokonaisuutta ja usein ensimmäinen mahdollisuus jättää muistijälki. Siksi Eero Seppälän omat käyntikortit on tehty painoteknisiin tehokeinoihin erikoistuneella Markprintillä. Seppälä on pannut merkille, että mattalakat ovat selkeästi tämän hetken hittiefekti.

Laaja tutkimuskonsepti kertoo enemmän

Jotta tutkimustilanne olisi mahdollisimman häiriötön, on Best Before rakentanut virtuaalimyymälöitä, jotka ovat täysin samanlaisia kuin vastaavat myymälät reaalimaailmassa. Virtuaalimyymälässä työntekijä ei ole koskaan lastaamassa hyllyä eikä toinen asiakas kurottele tuotteiden edessä, joten tällaisia häiriömuuttujia ei tarvitse pelätä.

Virtuaalimyymälän etuja on myös testausmahdollisuus juuri oikeassa vaiheessa, eli reilusti ennen lanseerausta, jolloin myös muutoksia voidaan vielä tehdä. Aidossa käyttöympäristössä tutkimuksen kulut nousevat väistämättä virtuaaliympäristöä suuremmiksi.

Best Before syntyi vuonna 2014 pakkausalan asiantuntija- ja tuotanto-organisaatio Flexolahden tytäryhtiöksi. Yhdessä kumppaniyritystensä Makery Oy:n ja Package Testing & Research Oy:n kanssa se on kehittänyt Sense N Insight -tutkimuskonseptin, jonka testitilat avattiin keväällä 2017 kauppakeskus Myyrmanniin. Tutkittavat osa-alueet on suunniteltu toisiaan tukeviksi, mutta jokainen osa on toteutettavissa myös itsenäisesti. Tutkimuskohteiksi käyvät pakkausten lisäksi myös esimerkiksi mainokset tai vaikkapa nettisivut.

– Pystymme tarjoamaan tukea myös graafisen suunnittelun muille osa-alueille, jotka ovat brändin kokonaisuuden kannalta yhtä tärkeitä kuin myyntipakkauksetkin. Kun tuotannon jokaisessa vaiheessa työtä tekee oman alansa ammattilainen, on lopputulos paras mahdollinen, Seppälä toteaa.

Pakkaus on aina viesti

Pakkaus voi viestiä paitsi laadusta ja hinnasta myös esimerkiksi ympäristöystävällisyydestä. Eero Seppälän mukaan ekologiselta näyttävä pakkaus ei kuitenkaan aina kerro tuotteen ympäristövaikutuksista.

– Jos tuote on ekohenkisessä pakkauksessa, jossa sen säilyvyys kärsii, voivat tuotteen ympäristövaikutukset olla paljon suuremmat kuin paremmin tuotetta suojaavassa pakkauksessa, jossa myynti- ja käyttöikä on pidempi.

Aina hyvännäköinen pakkauskaan ei takaa toivottua huomiota, sillä ostopäätökseen vaikuttaa äärimmäisen moni asia. Seppälä käyttää esimerkkinä palkittua suomalaista Puhtikauraa, jonka pakkaus on hänen mielestään ansiokkaasti suunniteltu ja tyylikkäästi toteutettu pienintä yksityiskohtaa myöden. Myymälässä kuluttajat eivät kuitenkaan löytäneet tuotetta.

– Tuote oli urheiluravinteiden osastolla proteiinijauhepussien joukossa. Se ei ehkä ollut paras mahdollinen myyntihylly, mutta uusien innovaatioiden kanssa voi käydä näin. Myymälässä ei välttämättä osata sijoittaa uutta tuotetta oikeaan kategoriaan.

Aivan kaikkeen yritys ei siis voi itse vaikuttaa, mutta sitä suuremmallakin syyllä pitäisi vaikuttaa ainakin siihen, mihin voi. Asioita, joita voidaan mitata, ei kannata vain arvailla.

[Juttu julkaistu myös Markprint-lehdessä]

Lisätietoa aiheesta: http://www.bestbefore.fi/